小佈ERP干货推荐 | Prime day预算激增,广告超支,ACOS超4000!!!!!!!

2022-11-25 15:16
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2022年亚马逊的Prime Day结束啦!
久战沙场的你战绩如何?
不会是...
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众多卖家在狂欢后
会觉得这次primeday不够嗨
复盘下来原来cpc钱都这么被割了

....


今天我们就带您复盘Prime Day
看看那些“黄金级”站内广告策略该怎样制定?

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在每年的会员日,都是卖家疯狂抢占广告位提升排名和销量的好时期。然而流量越来越贵,站内广告费用占比逐步上升,卖家的利润空间在不断被压缩,以前粗放式的广告投放不再适用于当下的环境,只有精细化的广告投放才能以最少的成本获得最大的效益。

投放亚马逊CPC广告前的准备

亚马逊CPC广告即“按点击付费”,是亚马逊卖家常用的一种站内推广方法。亚马逊卖家向目标客户群体投放CPC广告,直接目的是帮助Listing获得更多的曝光量和浏览量。当Listing符合用户需求、产品描述清楚、图片清晰且吸引眼球的前提下,借助CPC广告更容易打造爆款。

CPC广告虽好,但如果我们没有准备就投,那么大概率是赚不回广告费的。所以CPC广告之前的准备工作非常重要。

1. 做好LISTING文案, 图片, 视频, 关键词库(控制好流量的质量及关键词的密度), QA, 评论,做好点击率转化率两大核心指标;

2. 最大程度建好广告投放词的词库, 区分投放词与否定词;

3. 在有评论和QA的情况下提高出价和预算让关键词上首页,(根据实际情况, 并非刚开始就必须卡位在搜索结果页顶部的4个广告位,有资本加持的可以这么操作) 最大化沉淀关联流量以及互补流量;

4. 有竞争力的价格,对于定价可以参考你所在类目top100背后的价格区间及市场份额占比最终来确定;

5. 投放词广泛投放不要错过任何潜在的成交机会, 但是搜索词报表中的流量质量每天要控制好;

6. 否定词精准&短语投放, 最大程度否定无效垃圾流量保证有效转化率CR%,但建议更多的去使用精准否定、避免短语否定后造成流量误伤;

7. 根据广告报表和花费做好优化和调整, 打好持久战 (建议每5-7天作为一个优化周期);

8. 实时关注ACOS、ROAS。

如何实现精细化运营

广告是精细化运营的一大重器,想要做好精细化运营,离不开对广告的深入了解。要实现精细化运营,必须了解不同广告层级的意义,搭建符合我们广告目标的广告结构。今天我们就来跟大家讲讲如何实现精细化运营。

卖家投放广告的目标都有哪些?广告的侧重目标是以下几点:
1. 增加曝光;
2. 增加关键词收录;
3. 提升关键词权重;
4. 提升关键词自然排名。

我们要明白为产品投放广告的目标是什么?确定好广告目标,然后进行流量类型的分类。流量类型共分为:大流量关键词、长尾关键词、 品牌关键词、竞品关键词、同类商品流量/(ASIN)流量、相关商品流量、类目流量、亚马逊预建人群(细分市场)、亚马逊其他流量工具、其他流量。

为什么要进行流量分类呢?了解不同类型流量的单位成本和流量大小天花板,并采取相应的广告打法,使用不同的衡量标准,而不是一套打法和标准来评估不同的广告活动。

了解了流量的分类,我们就要准备实施广告投放计划进行广告活动:

1. 全面进攻型(适合在lisiting比较完善的情况下做)
适合预算充足,竞争环境舒适。
建议打法:
* 启动所有类型的广告活动;
* 竞价设置为Max(竞价范围);
* 动态竞价-提高和降低;
* 搜索结果顶部(首页)加价;
* 商品投放按分类定位;
* SD受众定向挖掘潜在客户;
这么做目的是为了尽可能抢占到更多的曝光位。

2. 保守进攻型
适合预算充足,市场竞争激烈。
建议打法:
* 启动所有类型的广告活动;
* SP自动竞价设置为建议竞价;
* 手动广泛设置竞价高于建议竞价;
* 手动词组与精确竞价低于建议竞价并设置搜索结果顶部(首页)加价,固定竞价;
* 商品投放按细化分类或ASIN清单定位;
* SD受众定向挖掘潜在客户;
在这样的情况下更应理性地选择合适的曝光位。

3. 保守型
适合预算有限。市场竞争激烈。
建议打法:
* 主SP,SP自动设置建议竞价;
* 手动广泛精确否定大词并设置竞价为建议竞价;
* 手动词组与精确大词竞价低于建议竞价并设置搜索结果顶部(首页)加价;
* 动态竞价-仅降低;
* 商品投放按细化分类或ASIN清单定位;
在这样的情况下,我们应该把钱花在刀刃上,花少钱办大事。

4. 防御/占领型
适合竞争对手采取进攻型广告策略或我们欲针对某个竞争对手。
建议打法:
* SP、SB将自有ASIN通过商品投放到防御/欲占领的目标广告位
* 使用SD抢占防御/欲占领的目标黄金广告位
这么做目的是为了防止流量流失/劫持竞品的流量。

关注广告重要指标掌握优化策略

打好亚马逊广告还需要做好数据分析,我们要关注几个广告重要指标:曝光量、点击率(CTR)、单次点击费用(CPC)、转化率(CVR)、ACoS(广告销售成本)、ROAS(广告投入产出比)等。

商品广告曝光是点击率和转化率的基础,如果没有足够的曝光量,想要追求高点击率和高转化率就是白日梦想家,但是需要注意,曝光分为有效曝光和无效曝光,客户搜索了某个产品的关键词,但是搜索完之后,没有点击任何广告产品,这样的广告曝光叫做无效曝光。

那么,我们如何尽可能去提高有效曝光呢?
1、提高关键词的精准程度,过滤无效关键词;
2、提升广告竞价,提高广告预算,让产品排在相对靠前的位置上,更容易被看见;
3、积极申报亚马逊的各类活动,把握各个流量入口。
如果一个listing有5000次展现,点击了750次,这个百分比,我们称之为点击率(CTR),那么这种情况CTR就是15%。CTR=点击/listing展示。CTR 的数值越低,代表广告质量越低,关键词的匹配度差。

影响CTR的主要因素:
1、主图是否抓人眼球,人是视觉动物,好看的东西总会吸引人的目光,需要一探究竟(要善用亚马逊A/B测试功能多进行测试主图数据);
2、价格优势是否存在,因为疫情影响,顾客更加理性消费,货比三家;
3、Review是否足够,review多说明购买者多,根据review更好了解产品;
4、星级评价是否够高,评分人数多评分高说明产品优质。

为了提升单量,引流、曝光、推广是常规运营必备的,但是不要忽略提升转化率也是重中之重!那么又有哪些动作可以提高订单数量呢?当然只有确保足够充分的流量,看到商品的人越多越有可能购买商品;流量要精准,与顾客的期望商品相符,意味着关键词要精准;listing优化到位,有足够的吸引力,促使顾客购买。

很多卖家都在追求尽可能低的ACoS,极低的ACoS是一定正确的吗?
其实不然,ACoS较低意味着广告支出占销售额的百分比较低。我们打广告首要目的是提高销量,但是广告的终极目标是最大限度地提高产品的总净利润,而不是一味地追求低ACoS。把ACoS控制在有利润的范围内,是相对理想的效果。

控制ACoS的方法:
1、在广告花费不变的情况下,销售额越大ACoS越低。根据产品价格、单量、利润综合考虑最优产品单价,尝试小幅度提价;
2、优化广告,降低单次点击成本;
3、增加广告订单,优化主图、标题、文案。

根据数据表现进行广告推广策略优化

1.分析关键词报表
展示量大,点击量低:考虑优化页面并验证关键词是否精确匹配产品。
点击量大,成交量低:考虑提升页面质量,调整产品价格,或调整bid出价。
出价高,不展示:关键词相关度低,或者页面匹配和关键词布局没有做好。

2.不断优化广告结构
结构优化包括,从前期自动或者手动宽泛的关键词中挑选表现好的关键词,升级进入词组或者精确匹配模式,或者把表现不佳的关键词降级。

3.不断优化关键词结构
学会做减法:通过分析报表,不相关或者ACoS超标的关键词在广告组中Negative,减少无效流量。
持续做加法:从关键词报表中不断发现表现优异的词语添加到广告组,增加广告覆盖面和出单词,扩大有效流量池,积累更多流量,创造价值。
在广告成本越来越高的当下,只有精细化运营,正确投放亚马逊CPC广告,开源节流,将钱用在刀刃上,才能以最小的成本换取最高的利润。

这里还有一些小干货分享给大家,整理了8种常见的关键词组建议和词组对应属性分类以及对应方法:

【高曝光高点击低转化】关键词词组
词组属性说明:该关键词是和前端链接紧密相关的核心关键词。
低转化的原因:
1.整体页面的优化不够到位,获取了流量,但是无法吸引客户。
2.产品的价格太高,相对于同类产品没有价格优势。
应对方法:
1.优化前端页面。
2.建议加20%开始重新投放。

【高曝光高点击高转化】关键词词组
词组属性说明:这是我们的黄金关键词。
应对方法:
1.适当提高竞价。
2.进行排名监控跟踪,保持在前台搜索的前3页。

【高曝光低点击高转化】关键词词组
词组属性说明:这种词分几种情况,整体链接前端和广告关键词结合的比较好,但是主图和标题不够有吸引力。另外广告的竞价可能比较低,针对性提高竞价。
应对方法:
1.有意识提高主图视觉效果,标题除了穿插的必要关键词之外,加一些描述性的重要功能词,修饰词来引人注目。
2.跟进点击和转化效果

【高曝光低点击低转化 】关键词词组
词组属性说明:这种词首先链接前端和广告词结合得不错,属于有些潜力,排名不高导致点击较低。
应对方法:进行针对性投放,加价观察其后续的广告表现。

【低曝光高点击高转化】关键词词组
词组属性说明:该类词属于长尾精准流量词。
应对方法:
每隔3-5天小幅度加价观察流量和销量转化情况,当价格再高也不能增加销量,花费和销售额呈现反向增长趋势时,找出一个平衡点保持住投入产出比。

【低曝光低点击有转化】关键词词组
词组属性说明:属于有潜力的关键词,但是跟前端链接匹配程度不高。
应对方法:可根据情况在前端链接上加强一下该词语代表属性方面的匹配程度。

【低曝光低点击无转化】关键词词组
词组属性说明:该词语与自己的链接本身不匹配。
应对方法:
1.在前台搜索,会发现基本都不是自己这一类的产品

【高点击高广告费低销售额】关键词词组
应对方法:
1.如果是非核心关键词,删掉
2.如果是核心关键词,对该关键词的广告进行调整价格,降低竞价到可以承受的程度,这种广告词无转化或者转化过低,但是可以带来一些自然流量和销量,用于维持住流量,因为广告本身都是有滞后性的。



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